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            靠广告植入,救得了唯品会吗?

            来源:重庆广播电台广告 时间:2020-8-21 11:13:20

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             “逛唯品会,买明星同款。”“都是好牌子,天天有三折。”


            想必,最近只要是看了热门电视剧或综艺的朋友们,对这两句广告词必定耳熟能详甚至“深恶痛绝”。没错,5年前出现在电视剧里的唯品会,5年后又出现了。

             

             

            一、今年的夏天,是被唯品会承包的夏天

            今夏,从电视剧到综艺,从《二十不惑》到《三十而已》,从《乘风破浪的姐姐》到《认真的嘎嘎》,只要打开电视屏幕,便随处可见唯品会的身影。


            (《浪姐》里姐姐们拆唯品会的快递)

             

            (《三十而已》中主角的衣服是唯品会同款)

             

            (《认真的嘎嘎们》里有一堂“广告焊接课”直接给唯品会打广告)

             


            真可谓是流水的明星,铁打的唯品会。而每次看到唯品会的广告的圈主,都想真诚的发出疑问:是每月充了会员费的我站的还不够高吗?(果然会员这种东西只能减少广告时间而并不能取消广告。小声bb)有时候甚至傻傻分不清,我究竟是在看乘风破浪的姐姐,还是在看都是好牌子的唯品会呢?

            二、大幅烧钱广告植入的背后,是唯品会的焦虑

            其实,唯品会热衷广告植入已久。早期的唯品会甚至也是一个玩转广告创意的品牌。
            比如在2018年,唯品会为了打入热播的古装剧市场,摇身一变成为了古代的购物中心「唯品阁」,融入故事背景的同时,也让观众们眼前一亮。


             

            但随着广告植入越来越多,广告的副作用也愈发明显,而大幅烧钱在广告植入上的唯品会也难免网友们的吐槽。甚至有网友总结了一个规律:电视上,只要有一个人夸另一个人衣服好看,就知道唯品会的广告要来了。


             

            然而,看似承包主角们衣柜“光鲜亮丽”的背后,实际上是唯品会的用户增长焦虑。这家成立于2008年、靠卖库存闯出一条道的垂直电商,自2016年开始,它的月活用户便遭遇瓶颈,时涨时跌,每个季度都像是过山车。

             

             

            (图源虎嗅投研)

            而按理来说,唯品会这几年铺天盖地的广告至今应当是拉来了不少的新用户。但结果是,唯品会近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%,颇显乏力。且据新数据,2020年Q1唯品会的活跃用户不增反降,仅有2960万人,相比去年同期减少10万人。

            唯品会真的很焦虑。

            三、唯品会的焦虑,怎么办?
             
            在圈主看来,唯品会用户增长的乏力似乎不难理解。首先,宝、京东、拼多多等平台品牌特卖、补贴低价方面也是越来越多。相比之下,唯品会的核心业务“大牌特卖”因同行的竞争正逐渐失去了吸引力。其次,唯品会在获客成本高的同时,又是以低价的方式刺激用户购买,只会进一步挤压自身的利益空间。

            最重要的是,唯品会自诞生之初,它的“真假”疑团也一直存在,“伪品会”、质量问题等层出不穷,至今也没有得到很好的解决,给唯品会的招牌蒙上了一层擦不去的阴影。哪怕是靠那么多的明星,也很难再博得用户的信任。

            (百度上搜索“唯品会”第一个跳出来的便是正品问题)

            简单粗暴砸钱广告植入,与热度最高的芒果TV、爱奇艺和腾讯合作,虽然可以让唯品会在短期内实现用户激增,缓解焦虑。但这样的获客方式或许略为沉重了一些。

            据财报显示,唯品会2019年全年营销开支高达33亿,估计获客成本在158元左右,2020年第一季度的客单价为237元,同比下滑了18%。阿里、京东和拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右。

            看来,唯品会想要从众多电商中脱颖而出,还需更多的思考。
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            本文标签:唯品会 

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